月饼卖不动？高端礼盒暴跌76%，普通人只认性价比，拒绝溢价买单

在2026年的中秋节期间, 千元月饼礼盒的销量跟往年相比大幅度下滑了大概76%, 而平价的月饼产品却逆势热销起来了。消费者其实并不是不愿意花钱, 只是他们拒绝去为过度包装、营销故事以及过高的溢价去购买单。

01.高端礼盒清仓与平价热销并存

根据勤策消费研究的数据来看, 价格在一百元以上的那个级别的月饼礼盒的占比情况发生了变化, 具体表现为从二○二三年的百分之七点二降低到了二○二六年的百分之一点八。

在这样的统计数据背后, 存在这样一种现象, 那就是高端礼盒在进行清仓处理的同时, 平价产品的销售变得相当火热。因此可以认为, 遭遇冷遇的并不是月饼这个东西本身, 而是那些特定的定价标准以及对应的消费场景。

从交通运输部门的情况来看, 假期前4天的跨区域人员流动量与去年的同一时期相比基本是一样的。

但是因为去年中秋节和国庆节连续休息了8天, 所以当时的基数是比较高的, 如果光是看总体数量的话是很难判断出消费结构有没有发生变化的, 只有把具体的商品类别以及价格区间这些内容拆解开来分析, 才可能看清实际的发展趋势。

02.数据揭示消费结构已变

在八月份的社会消费品零售总额数据里, 和穿衣、住房以及外出旅行有关的商品类别同比出现了负增长。金银珠宝这一类的销量下滑了百分之十七点五, 只有食品类还在保持上升趋势。

三定期的存款利率已经降到了百分之一.三五, 五多年的定期存款利率还没有达到百分之一点八零。居民群体依然喜欢把钱存进定期存款里。这就使得家庭的资产负债表整体开始转为防御性的状态。

有人联想到日本所谓的低欲望社会, 然而, 中国的常住人口城镇化率还没有达到七成这一数字, 如果按照户籍来计算的话, 连五成的比例都不到, 产业升级以及释放内需的需求依然存在 considerable 空间, 当前的局面更像是一场针对全人类价格体系的复审工作, 即探讨一下资金究竟是被用在了购买商品上面, 还是被支付给了包装和面子这些方面。

03.烘焙与冰淇淋的退潮

数据显示, 出自窄门餐眼的信息表明, 全中国的面包烘焙门店在二零二六年净减少的数目超过十家, 每一天平均大约有两百七十家店退出市场, 虎头局从二零二三年开始就大批关闭店铺并且进入破产清算程序, 新中式烘焙这种潮流退去的时间还要更早一些, 那些网红店里面售价三十九块钱或者是五十八块钱的招牌款产品竟然和会员店的同款产品是一样的价格, 两者之间的价差拉到了十倍以上。

在钟薛高这个品牌热度最高涨的那一阶段, 它的年度营收规模大概达到了10亿元人民币的样子, 其中价格最贵的一种单品售价是66元, 它当时主要是靠着社交平台上的各种话题热度和讨论度来推动销售的。

但是在同样的这个价格区间里表现却不一样了, 茅台冰淇淋线下门店已经接二连三地选择陆续关闭, 这些产品只能在搞折扣的渠道里以三折的价格来进行清仓处理。另有《中国新闻周刊》开展的调研情况显示, 消费者大家在挑选休闲卤味商品的时候, 目光会集中指向20元至49元这个价格范围内进行消费选择。

04.精品超市收缩与硬折扣崛起

位于北京的BHG Market Place门店, 数量从2017年的15家, 一路减少, 到了2026年只剩下4家。DT51店这个例子也说明了问题, 它开业才三年半的时间, 就把关门这件事给办了。

过去精品超市靠卖进口商品、小众零食还有精致的陈列来维持高溢价, 但现在情况变了。像同一瓶橄榄油这种东西, 在会员店、电商平台还有即时零售这些地方, 价格都非常透明。所以, 那层原本可以支撑的溢价, 现在已经很难再用合理的理由去解释了。

盒马把它自己那个折扣业务拿出来, 单独弄了一个叫超盒算NB的名字, 在二零二五年这一年里面新开的数量超过了二百家, 等到了二零二六年九月份这个时间点的时候, 已经超过了六百家, 等到这一年的年底, 说不定还要朝着七百家这个目标去推进。

美团那边有一个名字叫做快乐猴的项目, 它在两个月这个时间段里面, 从最初的五十一家增加到了整整一百家。

上面提到的这两种情况, 它们有一个共同的地方, 就是销售的商品种类都比较少, 同时它自己的品牌在整体商品里所占的比重超过了百分之五十, 就像那个奥乐齐还有前面说的那种超盒算NB, 也都是完全符合这样的特点的。

05.硬折扣跑起来的底层条件

以往的时候, 大家会觉得价格便宜的东西和好品质的货物很难出现在同一个场景里, 价格定得低就意味着要去寻找那些小型的工厂来进行生产, 那么质量就很难保证稳定。不过现在这样的情况已经发生了变化, 因为快速消费品整体市场的增长速度慢慢变慢了, 一些在一二线城市里的大品牌的流水线没有办法全部开动。

这些大 brands 愿意去接受渠道方提出的定制订单。比如立高食品这家公司, 它一边会给那些网上红火的点心品牌供货, 同时也给山姆会员店供货, 这说明大品牌的生产能力和渠道方的定制需求现在开始进行了比较深入的结合。

精品超市退潮, 硬折扣店在崛起, 这两件事其实是连在一起、谁也离不开谁的。工厂把门大开以后, 渠道之间比拼的不再是货架子看起来有多么光鲜亮丽, 而是比拼到底谁能以更低的代价、以更加稳固的方式, 把一样的商品送到消费者的手上。

山姆会员店的月饼虽然价格并不低廉, 却依然被人们抢购一空, 这是因为消费者心里非常清楚自己的钱究竟花在了哪个地方。

06.品牌溢价正在转移

在过去的年代里, 一个商品到底值多少钱, 这个解释权掌握在品牌手里头面, 当时的零售商主要就是租出柜台的地方, 然后收取进场的相关费用, 互联网的出现把这个信息不对称的情况给抹平了, 消费者现在的成本、货源还有营销这些方面的信息都能够查得到, 所以品牌方说自己的商品值多少价格, 这就越来越难让人相信了, 永辉和步步高这两家企业去找胖东来做店内的调改工作, 他们做的这个动作第一刀下去就直接砍向了商品的组织结构部分。